瑞幸咖啡,“老九”与美团

2020年1月8日(北京时间),瑞幸咖啡(NASDAQ:LK)在北京国家会议中心召开战略发布会,以“咖啡机”(luckin Coffee EXPRESS)和“贩卖机”(luckin pop MINI)两款“无人机”杀入无人零售领

瑞幸咖啡,“老九”与美团

2020年1月8日(北京时间),瑞幸咖啡(NASDAQ:LK)在北京国家会议中心召开战略发布会,以“咖啡机”(luckin Coffee EXPRESS)和“贩卖机”(luckin pop MINI)两款“无人机”杀入无人零售领域。

主持发布会的瑞幸咖啡CEO钱治亚,此时实控人陆正耀却海外与投资人沟通。因为就在发布会前一天,瑞幸咖啡向美国SEC提交发行5年期4亿美元可转换优先债(假如投资人行使15%额外认购权,融资金额将达4.6亿美元)及发售1200万ADS(的两份申请。假如发售价定为30美元(50日均价为35.929美元),发售涉资3.6亿美元,其中上市公司获得2亿美元(假设未行使15%超额配售权)。可转债及新股发售合共给瑞幸咖啡带来约6亿美元融资,超过2018年5月IPO募集金额。通俗地说“瑞幸咖啡二次上市了”,这次不敲钟但融资金额更高。

美东时间1月8日,瑞幸咖啡大涨12.39%,1月9日再涨12.44%收于44.37美元,市值108亿美元,超越汽车之家和唯品会成为中概股“百亿美元俱乐部”的第九位成员。

1月8日发布会上,钱治亚透露瑞幸咖啡门店总数超过星巴克中国,“在除上海以外的所有中国城市排第一”。

如果把瑞幸视为“卖咖啡的”,美国投资人自然会以星巴克为重要参照,后者市值超过1000亿美元。但中国投资人不妨看得更深些:咖啡只是道具,瑞幸经营的是流量,学习乃至赶超的目标是美团。

目前关于瑞幸咖啡要搞明白两个问题:一是“烧钱”能否持久?二是“无人机”是否“换个姿势烧钱”?

1)关于“烧钱”

瑞幸咖啡烧钱是因为绝大多数中国人对咖啡口味的认知是一张白纸,通过“训练味蕾”让用户形成“瑞幸咖啡好喝”这种观念,这是着眼未来的投资。

拼多多也烧钱,但它只是迎合国人“贪便宜”的习惯,不可能培养出“不便宜也在拼多多买”这种习惯。

另外,瑞幸不是直接补贴现金,而是采取打折、赠饮、赠券等方式让用户低价或免费享用其产品。比如1个门店送出100杯咖啡,有赠饮、有打折,最后收到1000元。瑞幸的算法是:卖了100杯,单价10元。用户凭面值25元的赠券免费喝1杯,瑞幸付出的可不是25元现金,而是纸杯、咖啡末、牛奶和水。咖啡单价的波动反映出补贴力度大小。低于“最佳出货量”就加大补贴力度,反之就减小。

过往四个季度(2018年Q4~2019年Q3),现磨咖啡销售单价从8.6元提高到11元,升幅为28%。与此同时,月活用户人均消费金额提高了60%,从2018年Q4的101元增到2019年Q3的160元,增幅58.4%。补贴力度在下降,消费不减反增,说明用户习惯正在被培养。

到2019年Q3,门店运营成本、原材料采购、折旧及开办费合计占营收的86%。也就是说,以补贴保增长的同时毛利润率达到14%。已经开业的店不用贴钱去维持,还有14%的毛利润,开新店的信心大增,资金压力和风险减小,实现“2021年1万家门店”的目标大有希望。

钱治亚在发布会现场展示的图表完全印证了以上分析:交易客户数增速高于门店数增速,说明单店UV(独立访客)提高;商品销售收入增速高于客户增速,说明ARPU值提高。补贴力度减小、用户增加、销售收入上升,瑞幸咖啡的补贴是健康、可持续的。

2020年,瑞幸的良好势头将持续下去,关于“烧钱能否长久”的争论会逐步减少。

2)无限场景

瑞幸生意本质是线下高频流量入口,与美团外卖业务异曲同工。

2019年前三季,美团外卖完成62.17亿笔交易,每单毛利润1.2元。美团市值达6300亿港元(超过800亿美元),资本市场看中的正是美团强大的在线下营造高频流量入口的能力。

承担线下流量入口的高频服务毛利润率不能高,否则用户会被取利更少甚至赔本赚吆喝的友商挖走。

与美团相似:瑞幸每份售价12元的饮品/轻食,毛利润仅1.7元,线下运营能力稍差的玩家会亏几块钱;将咖啡零售产生的线下流量转化为轻食、零食销售非常自然,利润比卖咖啡丰厚;未来卖体彩、足彩甚至电子烟都有可能(既然网上销售存在这样那样的障碍就走线下呗)。

两款“无人机”是瑞幸门店模式的“缩影”:咖啡机引流、贩卖机变现。

看样子瑞幸不满足于2021年1万家门店能够带来的流量。瑞幸在门店层面已实再微利,也就是说“补贴”已经不够成压力。但新开门店的成本还需要摊销。10万台咖啡机的布置成本大约20亿人民币。此轮融资6亿美元非常及时。

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